Vielfältige Faktoren bestimmen das Einkaufsverhalten der Konsumenten und entscheiden darüber, welche Angebote auf dem Tisch des Konsumenten landen. Die Orchestrierung von Kommunikationsmaßnahmen im Mediamix bietet dem Handel Potenziale zur Effizienzsteigerung. Welche Medien werden in welcher Frequenz, und in welcher Kombination vom Konsumenten genutzt? Welche Medien werden eher zur Inspiration, welche für den konkreten Angebotsimpuls eingesetzt und in welcher zeitlichen Abfolge?
Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld stellt den Handel angesichts gestiegener Papierpreise, einer sinkenden Konsumstimmung und einer steigenden Inflation vor Herausforderungen. Durch eine gezielte crossmediale Vernetzung können zusätzliche Potenziale für den Handel erschlossen werden. Die Optionen zum klassischen Printprospekt sind vielfältig und können je nach Zielsetzung unterschiedlich zum Einsatz kommen. Betrachtet man die Customer Journey, so wird klar, dass die Medien nicht nur unterschiedlich genutzt werden sondern sich ergänzen. Zudem nutzen Kund:innen bis zur Kaufentscheidung mehrere Medien.
Der Prospekt – immer noch das wichtigste Angebotsmedium
Digitale Medien haben insbesondere in der Corona-Zeit klar weiter an Bedeutung gewonnen – laut einer Mediastudie des Unternehmens IFH Media Analytics bleibt der Prospekt das wichtigste Einzelmedium für die Angebotskommunikation.
Unterschiedliche Medien für unterschiedliche Kommunikationsziele
Konsument:innen informieren sich über Angebote im Handel multimedial – und zwar sowohl primär aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z.B. Printprospekte oder Suchmaschinen), als auch über passiv zugespielte Werbung (z.B. TV- oder Radiowerbung). Dabei ist unter bewusst benutzten Medien der gedruckte Prospekt der Favorit. Er wird als Angebotsmedium wahrgenommen und genutzt. Ebenso spielen digitale Medien (Onlineauftritte von Händlern wie Websites, Newsletter, Apps oder Social Media) eine wichtige Rolle bei der aktiven Informationsgewinnung.
Prospekte oder Angebots-/Prospekt-Apps dienen eher der Inspiration, Suchmaschinen (62 %) und Preisvergleichsseiten (42 %) hingegen für die konkrete Angebotssuche. Onlineauftritte bedienen dagegen Beides. Primär passiv wahrgenommene Kanäle wie Online- oder Social-Media-Werbung können dagegen auf nicht geplante Angebote aufmerksam machen und so zum Spontankauf animieren.
Orchestrierung crossmediale Angebotskommunikation
Die zeitliche Abfolge und die richtige Medienkombination müssen abgestimmt sein. Durch Radio- oder TV-Werbung kann zum Beispiel die Prospektlektüre am Wochenende vorbereitet werden. Aber auch Plakatwerbung im Zusammenspiel mit einer regionalen Prospektverteilung und einem gezielten Online-Auftritt sind beliebt.
Digital ist die beliebteste Crossmediakombination, die Verknüpfung von Preisvergleichsseiten und Suchmaschinen. Auch der Kanalwechsel von Print zu Online kann durch den Einsatz von QR-Codes initiiert werden. Online-Händler können so auch zusätzlich regionale Angebotsimpulse steuern.
Quelle: www.ifhkoeln.de